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Categoría: Retail & CPG
Autor: Reynaldo Martínez

Consejos de un consultor: para ganar la confianza de un comprador de retail

El retail y la tecnología me han acompañado durante los últimos 30 años de mi vida. En este tiempo, he tenido la suerte de interactuar con diversos KAM (Key Account Managers), quienes me han enseñado algunas prácticas, que motivaron a más de un comprador a confiar en sus propuestas y que hoy les comparto.

Para empezar, detecté que aquellos que eran más empáticos con las necesidades de los compradores, eran los que mejores resultado lograban. Esta empatía no se basaba en hacer lo que el comprador le demandaba, sino en un buen manejo de la información que tenían a la mano, sobre el comportamiento de sus productos en cada tienda de la empresa del comprador.

Hay que recordar que el comprador tiene como objetivo, conseguir la mayor rentabilidad de sus categorías, por lo tanto debe gestionar:

• Una mezcla de productos que le generen ventas con buena utilidad.
• Productos que le generen tráfico a las tiendas.
• Productos que sean de buen margen y necesarios para el consumidor.
• Productos que generen venta de impulso.
• Productos infaltables.
• Productos líderes.

Por lo anterior, es importante siempre cuidar y balancear los márgenes con el desplazamiento y con ello como KAM, colaborar con tus compradores en lograr los mejores resultados, apoyándote en los en los siguientes 3 aspectos que a continuación  describiré.

1.- Centrarse en los productos de mayor potencial

Independientemente de la variedad y tamaño de tu catálogo de productos, al momento de la gestión con tu comprador, siempre resalta y cuida los productos que le harán negocio a ambos. Para ello, te recomiendo usar 3 parámetros para evaluar todos tus productos y que en su conjunto, te darán una idea de los productos de mayor potencial para tu comprador:

• La venta en piezas
• La venta en pesos
• La utilidad generada

Estos son los parámetros que conviene mezclar y en una selección estricta, determinar cuáles son los infaltables. Cada uno de ellos, tiene un beneficio para la cadena, por lo cual se deben considerar los 3 para la evaluación. 

Un producto que se vende mucho (independientemente de su valor o de su utilidad) le es atractivo al comprador, porque le genera tráfico a sus tiendas, un producto que genera muchos ingresos,  también es atractivo; porque genera liquidez a la empresa y por supuesto los que generan utilidad, pues es el objetivo final del comprador.

Puedes explicarle al comprador la importancia de estos productos y gestionar con él lo siguiente:

Conseguir que estos productos sean clasificados en su sistema de planeación de demanda con un nivel de servicio superior al 98%.

Respetar los márgenes de estos productos cuidando no perder margen y ceder margen, en los otros productos del catálogo.

Con tu gente de logística y producción, vigilar el fill-rate de estos productos y gestionar internamente la importancia del cumplimiento de entrega.

Con el CPFR (Collaborative Planning Forecasting Replenishment) vigilar permanentemente el resurtido de estos.

Con tu gente de campo que cuiden la exhibición y señalización, consigan mejores ubicaciones de cada uno de estos productos.

2.- Conocer la elasticidad de precio en la demanda.

Un tema importante a tomar en cuenta en la gestión con el comprador, es el impacto que tiene un cambio de precios en la demanda de los productos, este puede cambiar por zonas del país o por tipo de producto.

Así como hay regiones en donde no tiene variación la demanda, cuando hay un incremento o decremento del precio, hay productos que no se ven afectados con un incremento de precio.

Por lo tanto, tú puedes apoyar al comprador indicándole en donde conviene iniciar con un cambio de precios o donde se obtendrá un mejor resultado de una oferta.

3.- Vigilancia de los niveles de Inventario

Un aspecto fundamental para todo comprador, es garantizar niveles de existencias adecuadas en cada tienda, porque saben que no tener producto les puede ocasionar una venta perdida y al mismo tiempo una pérdida de clientes. Sin embargo, tampoco pueden tener exceso de mercancía en las tiendas, porque el efecto también es negativo. Para ti como proveedor, este último aspecto puede ser el más perjudicial.

El efecto de tener exceso de mercancía en las tiendas de tu cliente, con el tiempo te ocasionará a ti perder margen y aunque no lo creas ventas también.

El margen lo pierdes cuando la cadena remata o pone en oferta tus productos de manera unilateral, aplicándote notas de cargo a tus facturas por cobrar. También si tus productos tienen caducidad ú obsolescencia, porque tendrás que reemplazarlos o en su caso aceptar devoluciones, cualquier efecto de estos te ocasiona reducción de tus márgenes. Pero peor aún, si te cierran la cuenta por exceso de inventario, porque dejarás de surtir los productos que sí se venden, ocasionándote una pérdida de ventas.

Como sabes, un producto que se vende muy bien en una tienda no se venderá igual en otra tienda, aunque esté a kilometros de la primera y viceversa, por lo cual el análisis de inventario debe hacerse a nivel producto-tienda.

Estas prácticas que usan los KAM exitosos, se consiguen con un buen sistema de análisis de sell out como ENTIENDA® de BITAM®, con el cual podrás centrarte en tus mejores productos, conocer la elasticidad de la demanda y vigilar los niveles de inventario. Conócela en bitam.com/entienda y si quieres una demostración, envíanos un mensaje a +52 55 8006 8405