Categoría: Retail & CPG
Autor: Reynaldo Martínez
Radiografía de un comprador de Retail: lo que ellos quieren
Un comprador en una cadena comercial detallista, es mucho más que un excelente negociador, realmente es un estratega comercial que marca el éxito o fracaso de las categorías que gestiona en su empresa.
La meta del comprador es lograr el máximo rendimiento de cada m2 de las áreas asignadas a sus categorías esto representa tener los productos adecuados en las tiendas correctas y en las cantidades necesarias, además, y no menos importante, una buena gestión del margen de contribución.
El primer reto que tienen, es contar con los productos adecuados, que sean atractivos, novedosos, rentables, accesibles, que generen valor y un diferencial para su empresa, que cumplan con las tendencias (si es moda: colores, estilos, materiales, etc., si es alimentos: saludables, orgánicos, gluten free, etc., etc..), que tengan todas las certificaciones y regulaciones que el país demanda, y por supuesto, que sean solicitados o requeridos por el mercado meta de sus tiendas, con base a la etnia, usos y costumbres, nivel socio-económico, etc..
Por otro lado, la correcta gestión del resurtido en tiendas es un punto fundamental, está más que comprobado que tener un inventario adecuado (ni de más ni de menos) garantiza un incremento de ventas. Esta tarea hoy ha sido asignada dentro de compras al CPFR (Collaborative Planning Forecasting and Replenishment) que en conjunto con su par por parte del proveedor, deben gestionar los resurtidos de manera tal que esa colaboración traiga un beneficio a toda la cadena, pero principalmente al consumidor.
Esta labor debe basarse en un análisis del consumo de cada producto en cada tienda, lo cual permitirá hacer una gestión acorde a cada uno para alcanzar el nivel de existencia óptima requerida para maximizar la venta y evitar sobre-inventarios. Buscando siempre evitar castigos para alguna de las partes, la empresa no va a pagar lo que no se vende, tampoco el proveedor debe pagar las malas proyecciones de venta hechas por la cadena y mucho menos el consumidor debe pagar las ineficiencias de ambas partes.
Por último y no menos importante, el comprador debe cuidar el balance que debe existir entre el margen y el desplazamiento de productos. Gestionando o aceptando las propuestas de promoción que garanticen una utilidad para la compañía sin castigar demasiado al proveedor, para ello deberá conocer cuando, que tipo, que productos y cuales son las tiendas o ciudades en donde más efectivas son las promociones.
Por lo cual un comprador buscará que su contraparte: el KAM (Key Account Manager), tenga la tarea hecha o bien pueda ayudarle a cubrir los puntos mencionados.
El comprador está buscando que el KAM le indique las tendencias, los segmentos en donde puede promover o colocar algún producto, donde son más efectivas las promociones o en donde sus consumidores son más sensible a los cambios de precio u ofertas.
Sin duda que le será de gran ayuda que el CPFR del proveedor esté preparado y con un conocimiento pleno de los desplazamientos por ciudad, tienda, producto de manera que la gestión de los pedidos sea más una sincronización de datos en lugar de una imposición.
Los proveedores que saben cuales son sus productos infaltables, en dónde se desplazan mejor, que tienen la relación de margen – desplazamiento, segmento de clientes que más compran sus productos, son muy bien apreciados por los compradores.
También es un hecho que el proveedor que hace la tarea analizando el comportamiento de ventas de sus productos en diferentes cadenas, ciudades, formatos, etc., tiene los elementos necesarios para orientar a los compradores acerca de los productos más atractivos para los segmentos objetivo de su cadena.
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